Comment évaluer le retour sur investissement d’un événement marketing ?

Dans un paysage marketing en constante mutation, les événements sont des occasions uniques de créer du lien avec son public, de consolider son image et de susciter des prospects. Toutefois, organiser une manifestation réussie exige un investissement conséquent, tant en temps qu'en argent. Il est donc crucial de savoir comment apprécier efficacement le ROI de ses événements afin de légitimer ses dépenses, perfectionner ses tactiques et certifier que chaque action favorise positivement la croissance de son entreprise.

Organisez-vous souvent des événements, qu'il s'agisse de conférences, de salons ou de lancements de produits ? Savez-vous avec certitude que ces actions génèrent un retour suffisant en comparaison des investissements effectués ? L'appréciation du ROI d'un événement est bien plus qu'un simple calcul de données ; c'est une démarche déterminante qui permet de juger le succès de l'action, de comprendre son effet sur les ambitions de l'entreprise et de déceler les voies d'amélioration pour les événements à venir. Ce guide complet vous fournira les étapes clés et les approches novatrices pour une appréciation précise du ROI de vos événements, vous donnant ainsi les moyens d'amplifier leur impact et de justifier vos placements.

Définir les objectifs SMART de l'événement (la base du ROI)

La mesure du ROI d'une action de marketing événementiel s'appuie sur une base solide : la définition d'ambitions claires et mesurables. Sans ambitions précises, il est impossible de déterminer si l'événement a atteint ses buts et, donc, de calculer son retour sur investissement. Des ambitions bien définies permettent de focaliser les actions, d'harmoniser les travaux et de juger les conclusions de manière efficace, offrant ainsi une base pour l'analyse du ROI. Consacrer du temps à la définition d'ambitions SMART dès l'amorce de la démarche de planification est ainsi essentiel pour garantir la réussite de l'événement et la possibilité de mesurer sa portée de manière méticuleuse.

SMART : un acronyme indispensable

L'acronyme SMART représente une méthode éprouvée pour définir des ambitions efficaces et mesurables. Chaque lettre de l'acronyme renvoie à un critère spécifique que les ambitions doivent respecter. En utilisant la méthode SMART, vous vous assurez que vos objectifs sont limpides, réalistes et orientés vers l'action, ce qui simplifie énormément l'appréciation du ROI de la manifestation. Cette démarche structurée aide à déjouer les ambitions vagues et imprécises, qui rendent ardue la mesure du succès et l'identification des axes d'amélioration.

• S pécifique: Des objectifs précis, non vagues. Exemples: Accroître les leads qualifiés, susciter des ventes, rehausser la notoriété de la marque, mettre sur le marché un nouveau produit.
• M esurable: Définir des indicateurs clés de performance (KPIs) quantifiables. Exemples: Nombre de leads suscités, taux de transformation, affluence web, partages sur les réseaux, mentions de la marque.
• A tteignable: Fixer des objectifs réalistes et réalisables en tenant compte des ressources disponibles et du contexte du marché.
• R éaliste: Aligner les objectifs avec la stratégie globale de l'entreprise et les ressources disponibles.
• T emporellement définis: Fixer des délais clairs pour atteindre les objectifs.

Exemples d'objectifs SMART pour différents types d'événements

Afin d'illustrer la mise en œuvre de la méthode SMART, voici quelques exemples d'ambitions pour divers types d'événements. Ces exemples illustrent comment changer des objectifs généraux en objectifs précis, mesurables, atteignables, réalistes et délimités dans le temps. En adaptant ces exemples à vos propres manifestations, vous pouvez vous assurer que vos ambitions sont appropriées et harmonisées aux besoins de votre entreprise. L'utilisation d'objectifs SMART simplifie énormément l'appréciation du ROI et l'identification des points de progression.

• Conférence: Augmenter le nombre de leads qualifiés de 20% dans les 3 mois qui suivent l'événement.
• Salon professionnel: Susciter 100 nouveaux prospects aptes pendant l'événement.
• Lancement de produit: Accroître la notoriété du nouveau produit de 15% sur les réseaux sociaux dans la semaine qui suit la manifestation.

Importance de la collaboration

La définition d'objectifs SMART doit être un processus collaboratif incluant les différentes équipes de l'entreprise. En mobilisant les équipes marketing, vente et communication, vous vous assurez que les buts de la manifestation sont en phase avec la tactique générale de l'entreprise. La collaboration permet également de tirer parti de l'expertise de chaque équipe, ce qui concourt à la définition d'objectifs plus réalistes et pertinents. Une harmonisation claire des buts entre les diverses équipes simplifie la coordination des efforts et la mesure du succès de l'événement.

Calculer les coûts totaux de l'événement (L'Investissement)

Le calcul précis du ROI d'une action de marketing demande une compréhension exhaustive de tous les coûts liés à sa mise en œuvre. Il est essentiel de considérer non seulement les dépenses directes, comme la location du lieu et le matériel technique, mais aussi les dépenses indirectes, comme le temps passé par les employés et les frais de transport. Une appréciation complète des frais permet de déterminer avec exactitude l'investissement total fait dans l'événement et de calculer le ROI de manière fiable. Omettre certains frais peut engendrer une surestimation du ROI et une interprétation inexacte des conclusions.

Coûts directs

Les dépenses directes sont les frais directement liés à l'organisation et à la mise en œuvre de l'événement. Ils sont généralement faciles à identifier et à quantifier, ce qui facilite leur intégration dans le calcul du coût total de l'action. Une administration stricte des dépenses directes permet de maîtriser le budget de la manifestation et d'éviter les dépassements imprévus.

• Location du lieu.
• Restauration (traiteur, boissons).
• Matériel technique (son, lumière, écrans).
• Intervenants et animateurs.
• Personnel (staff événementiel, sécurité).
• Marketing et promotion (publicité, emailing, réseaux sociaux).
• Impression de supports (brochures, flyers, badges).
• Logiciels et outils événementiels (gestion des inscriptions, CRM, outils d'analyse).

Coûts indirects

Les dépenses indirectes sont les frais qui ne sont pas directement liés à la manifestation, mais qui favorisent son organisation et sa mise en œuvre. Ils sont souvent plus difficiles à identifier et à quantifier que les dépenses directes, mais ils sont tout aussi importants à prendre en compte dans le calcul du coût global de l'événement. Omettre les dépenses indirectes peut engendrer une sous-estimation du coût global de l'action et une surestimation du ROI.

• Temps passé par les employés (planification, organisation, participation).
• Frais de déplacement et d'hébergement des employés.
• Coût d'opportunité (si les ressources avaient été utilisées ailleurs).
• Coûts liés à la gestion post-événement (suivi des leads, analyse des données).

Outils de suivi des dépenses

Afin d'assurer un suivi précis des frais, il est essentiel d'employer des outils de gestion de projet et de comptabilité. Un tableau de bord ou un logiciel de gestion de projet permet de suivre les dépenses en temps réel et de les comparer au budget initial. La documentation de tous les justificatifs est également essentielle pour justifier les dépenses et faciliter l'audit du budget de la manifestation.

Conseil original

N'oubliez pas d'apprécier la valeur du temps consacré par les employés en employant un taux horaire moyen. Ce coût indirect est souvent sous-estimé, mais il peut incarner une part importante de l'investissement global dans l'événement. En intégrant le coût du temps des employés dans le calcul du ROI, vous obtenez une perspective plus précise du retour sur investissement réel de l'action.

Identifier et mesurer les bénéfices de l'événement (le retour)

L'appréciation du ROI d'un événement ne se limite pas au calcul des frais ; il est aussi crucial de déceler et de mesurer les avantages créés par la manifestation. Ces avantages peuvent être tangibles, comme la stimulation de leads et les ventes directes, ou intangibles, comme le rehaussement de la notoriété de la marque et l'engagement du client. Une appréciation complète des avantages permet de déterminer l'incidence réelle de l'événement sur les buts de l'entreprise et de calculer le ROI de manière précise.

Bénéfices tangibles (quantifiables)

Les avantages tangibles sont les conclusions de la manifestation qui peuvent être facilement quantifiés et mesurés. Ils sont généralement exprimés en chiffres, comme le nombre de leads suscités, le chiffre d'affaires effectué ou l'accroissement de l'affluence web. La mesure des avantages tangibles est essentielle pour calculer le ROI de l'événement et démontrer sa valeur aux parties prenantes.

• Stimulation de Leads: Nombre de leads collectés, taux de transformation des leads en clients, valeur moyenne d'un lead.
• Ventes Directes: Chiffre d'affaires engendré pendant l'événement ou dans les semaines qui suivent (attribution des ventes à la manifestation).
• Accroissement de l'Affluence Web: Analyse de l'affluence web avant, pendant et après l'événement. Identifier les pages visitées et le taux de transformation.
• Expansion de la Base de Données: Nombre de nouveaux abonnés à la lettre d'information, nouveaux adeptes sur les réseaux.

Bénéfices intangibles (qualitatifs)

Les avantages intangibles sont les conclusions de l'événement qui ne peuvent pas être facilement quantifiés, mais qui contribuent à la valeur de l'entreprise à long terme. Ils sont communément exprimés en termes de perceptions, d'attitudes et de relations. Bien qu'ils soient plus difficiles à mesurer, les avantages intangibles sont tout aussi importants que les avantages tangibles à prendre en compte dans l'appréciation du ROI de la manifestation.

• Notoriété de la Marque: Mesure des mentions de la marque sur les réseaux sociaux et dans les médias (analyse du sentiment).
• Amélioration de l'Image de Marque: Sondages et enquêtes de satisfaction auprès des participants.
• Engagement Client: Mesure du niveau d'interaction et d'engagement des participants pendant l'événement (participation aux ateliers, questions posées, commentaires).
• Relations Publiques: Couverture médiatique de l'événement.
• Motivation et Engagement des Employés: (Si l'événement implique les employés).

Méthodes de collecte des données

La collecte de données est une étape cruciale de l'appréciation du ROI d'une action de marketing. Il existe diverses méthodes pour collecter des données sur les avantages tangibles et intangibles de l'événement, telles que les enquêtes de satisfaction, le suivi des médias sociaux, l'analyse de l'affluence web et le suivi des leads et des ventes. Le choix des méthodes de collecte de données dépend des buts de la manifestation et des ressources mises à disposition.

• Enquêtes de Satisfaction: Employer des questionnaires en ligne (SurveyMonkey, Google Forms) pour collecter des feedbacks.
• Suivi des Médias Sociaux: Employer des outils d'écoute sociale pour suivre les mentions de la marque et l'engagement.
• Analyse de l'Affluence Web: Employer Google Analytics pour suivre l'affluence web et les transformations.
• Suivi des Leads et des Ventes: Employer un CRM pour suivre l'évolution des leads engendrés par l'événement.
• Entretiens Qualitatifs: Mener des entretiens avec des participants clés pour collecter des feedbacks plus approfondis.

Idée originale

Employer un outil d'analyse du sentiment pour apprécier la tonalité des échanges en ligne touchant à l'événement et à la marque. Cette méthode permet de mesurer l'effet de la manifestation sur la perception de la marque et de repérer les points positifs et négatifs qui ont provoqué des réactions en ligne.

Calculer le ROI (la formule magique)

Une fois que vous avez décelé et mesuré les coûts et les avantages de la manifestation, vous pouvez calculer le ROI en utilisant une formule simple. Le ROI est exprimé en pourcentage et incarne le retour sur investissement par rapport aux coûts engagés. Un ROI positif signale que l'événement a engendré des avantages supérieurs aux coûts, tandis qu'un ROI négatif indique que la manifestation a coûté plus qu'elle n'a rapporté.

La formule de base

La formule de base pour calculer le ROI est la suivante :

ROI = (Bénéfices - Coûts) / Coûts x 100

Par exemple, si un événement a généré 50 000€ de bénéfices pour un coût de 20 000€, le ROI serait de (50 000 - 20 000) / 20 000 x 100 = 150%.

Voici un exemple de tableau présentant un calcul de ROI simplifié :

Élément	Montant (€)
Bénéfices totaux	50 000
Coûts totaux	20 000
ROI	150%

Exemples de calcul du ROI pour différents scénarios

Afin d'illustrer l'application de la formule du ROI, voici quelques exemples pour divers scénarios :

• Calcul du ROI basé sur la stimulation de leads.
• Calcul du ROI basé sur les ventes directes.
• Calcul du ROI tenant compte des avantages intangibles (octroi d'une valeur pécuniaire évaluée).

Limites de la formule et précautions à prendre

Il importe de souligner que la formule du ROI est une simplification et ne prend pas en compte tous les facteurs susceptibles d'influencer la réussite d'un événement. Il est aussi important de considérer les penchants envisageables dans la collecte des données et l'interprétation des conclusions. Afin de recueillir une appréciation précise du ROI, il est essentiel d'utiliser des méthodes de collecte de données rigoureuses et d'interpréter les conclusions avec prudence. Des biais de sélection lors des enquêtes de satisfaction, une attribution incorrecte des sources de leads sont des éléments pouvant fausser le calcul du ROI.

Techniques avancées d'évaluation du ROI (aller plus loin)

Si la formule de base du ROI apporte une indication générale du retour sur investissement, des méthodes plus avancées donnent la possibilité d'affiner l'analyse et de recueillir une compréhension plus approfondie de l'incidence de la manifestation. Ces techniques permettent de prendre en considération des facteurs plus complexes, comme l'attribution des ventes à l'événement, la segmentation des participants et l'incidence à long terme de la manifestation. Par exemple, la méthode de contribution fractionnée permet d'apprécier l'influence de chaque point de contact avec le client avant, pendant et après l'événement.

Modélisation d'attribution

La modélisation d'attribution donne la possibilité de définir comment les différents points de contact marketing favorisent les ventes et les transformations. Dans le cadre d'un événement, la modélisation d'attribution permet d'apprécier dans quelle mesure la manifestation a concouru à la stimulation de leads et aux ventes. Divers modèles d'attribution existent, comme le modèle du premier contact, le modèle du dernier contact et le modèle linéaire. Le choix du modèle le plus approprié dépend des ambitions de l'événement et des données mises à disposition.

Analyse de cohorte

L'analyse de cohorte consiste à segmenter les participants en classes (cohortes) en fonction de leurs caractéristiques (âge, secteur d'activité, etc.) et à confronter l'attitude et le ROI des diverses cohortes. Cette technique donne la possibilité de repérer les groupes de participants qui ont le plus profité de la manifestation et d'adapter les stratégies à venir en conséquence. L'analyse de cohorte peut aussi révéler des tendances et des idées judicieuses sur l'attitude des participants.

Voici un exemple de tableau illustrant une analyse de cohorte simplifiée :

Cohorte	Nombre de participants	ROI moyen (%)
Participants du secteur technologique	50	180%
Participants du secteur financier	30	120%
Participants du secteur manufacturier	20	90%

Analyse conjointe (Choice-Based conjoint)

L'analyse conjointe est une technique statistique employée pour saisir les préférences des participants et déterminer les éléments de l'événement qui ont le plus contribué à son succès. Cette technique consiste à présenter aux participants divers scénarios d'événement et à leur demander de choisir celui qu'ils préfèrent. En analysant les choix des participants, il est possible de déterminer l'importance des différents éléments de l'événement, tels que les animateurs, les ateliers et les activités de réseautage. Pour mettre en oeuvre cette méthode, des logiciels spécialisés comme Sawtooth Software peuvent être utilisés.

Value of a customer (valeur vie client)

Si l'objectif de l'événement est la fidélisation, il est important d'apprécier la valeur à long terme d'un client conquis grâce à l'événement. La valeur vie client (VVC) traduit le revenu global qu'un client engendrera pour l'entreprise durant sa relation. En estimant la VVC d'un client conquis grâce à l'événement, il est possible de légitimer les investissements effectués et de démontrer l'incidence à long terme de la manifestation. Pour cela, on peut s'intéresser au taux de rétention et au panier moyen des clients acquis lors de l'événement.

Idée originale

Employer des outils d'intelligence artificielle (IA) pour analyser les données collectées et déceler les tendances et les corrélations cachées. Les outils d'IA peuvent aider à déterminer les facteurs qui ont le plus contribué au succès de l'événement et à perfectionner les stratégies à venir en conséquence. Par exemple, l'IA peut analyser des milliers de commentaires pour déceler des tendances invisibles à l'oeil nu.

Optimisation Post-Événement (amélioration continue)

L'appréciation du ROI d'un événement ne doit pas être jugée comme une finalité en soi, mais comme un point de départ pour la progression constante. En analysant les conclusions de l'appréciation, il est possible de repérer les points forts et les points faibles de l'événement et d'adapter les stratégies à venir en conséquence. L'optimisation post-événement permet de développer l'efficacité des événements à venir et d'amplifier leur incidence sur les objectifs de l'entreprise.

Identifier les points forts et les points faibles

Analyser les données pour déceler les aspects de l'événement qui ont bien fonctionné et ceux qui ont besoin d'être développés. Il est important de prendre en compte les feedbacks des participants, les conclusions des enquêtes de satisfaction et les données collectées sur les médias sociaux et le trafic web.

Ajuster les objectifs et les stratégies

Revoir les objectifs SMART en fonction des conclusions de l'appréciation. Si certains objectifs n'ont pas été atteints, il est important d'analyser les raisons et d'adapter les stratégies à venir en conséquence. Par exemple, si le nombre de leads suscités a été inférieur aux attentes, il peut s'avérer nécessaire d'amplifier la promotion de l'événement ou de perfectionner le procédé de collecte de leads.

Documenter les leçons apprises

Créer un rapport post-événement détaillé qui récapitule les conclusions de l'appréciation du ROI et les recommandations pour les événements à venir. Ce rapport doit être partagé avec les parties prenantes (direction, équipes marketing, partenaires) afin d'assurer la transparence et la collaboration.

Communiquer les résultats

Partager les conclusions de l'appréciation du ROI avec les parties prenantes afin d'assurer la transparence et la collaboration. La communication des conclusions aide à sensibiliser les parties prenantes à l'importance de l'appréciation du ROI et à les mobiliser dans le procédé d'amélioration constante.

Idée originale

Mettre en place une "banque de données de l'événementiel" interne regroupant les rapports post-événement et les bonnes pratiques afin de capitaliser sur l'expérience emmagasinée. Cette banque de données peut servir de ressource pour les équipes chargées de l'organisation des événements à venir et favorise l'amélioration constante des stratégies événementielles.

Maîtriser le ROI pour un impact durable

Apprécier le ROI d'un événement est un procédé primordial afin d'amplifier son incidence et de justifier les investissements réalisés. En définissant des objectifs SMART, en calculant les coûts globaux, en décelant et en mesurant les avantages, et en utilisant des méthodes d'appréciation avancées, vous pouvez obtenir une compréhension précise du retour sur investissement de vos actions. L'adoption d'une méthode structurée pour l'appréciation du ROI vous permettra de perfectionner vos stratégies événementielles, de développer l'efficacité de vos actions et de favoriser le développement de votre entreprise.